MKTG BEST 2023 Ves la creatividad en territorios que no estaban ocupados por agencias de publicidad? ¿ La creatividad hoy puede tomar formas extra-ñas. En el caso nuestro, de una idea de cam-paña surgió una producción original de HBO, como branded content. Para algunas cam-pañas hemos entrado a la aplicación de Uber y cambiado cosas para tener una experiencia de usuario. La creatividad se puede aplicar a muchas cosas, entonces me encantaría que si somos una agencia creativa podamos plan-tarle una idea a lo que sea. Eso me entusias-ma mucho más de lo que me podría abrumar. Cómo está reconstruyéndose la creatividad en Chile en la post pandemia? ¿ Siento que la necesidad comercial de vender para cada uno de los negocios que atendemos es bastante más fuerte que la que solíamos te-ner. Hoy cualquier marca asociada al retail dirá que está muy difícil y que toda campaña es táctica y de venta. Casi que desparecieron las campañas de branding y todo se hace desde un esfuerzo comercial. Si no tiene un ROI y una forma de medirse para ver cómo impacta en el negocio, no se hace. Como resultado, nos he-mos vuelto muy creativos en lo táctico. cobrar más valor la idea. Esa idea podría venir de la IA, pero es muy raro que ChatGPT tenga una idea que sea original, porque trabaja con el conocimiento que existe. Cuando un crea-tivo entiende su contexto, su contingencia, llega con algo que hace sentido. Qué piensas de las herramientas creativas tecnológicas? ¿ Las redes sociales lo cambiaron todo y lo mismo pasa con la inteligencia artificial. Pero son herramientas que muy rápido se vuelven invisibles, porque todos tienen acceso. Enton-ces se empata y, cuando se empata, vuelve a Hay espacio para estas tecnolo-gías en el trabajo creativo? ¿ Toda la pega más higiénica que hacemos en las agencias se puede resolver con inteligen-cia artificial. Entonces, la creatividad puede tomar mayor valor y quizás seamos menos los publicistas en oficio trabajando. Solo los que literalmente son creativos, que se ponen a pensar y dicen “parece que acá hay una idea de negocio, de campaña”. Creo que va aumentar el valor de la creatividad, que no va a ser esa cosa commodity de llevarla a redes sociales. Si todos tienen IA, se van a necesitar más las ideas. 21 VOLVER AL ÍNDICE VOLVER AL ÍNDICE